Eğitim Pazarlamasında Bölümlendirme
Eğitim pazarlamasının ilk ve önemli bir adımı olan Pazar bölümlendirme işletmelere varlık gösterecekleri pazarları daha iyi seçme olanağı tanımaktadır. Bu bölümde öncelikle genel anlamıyla pazar bölümlendirme konusu açıklanacak daha sonra, eğitim pazarlamasında nasıl uygulanabileceğine ilişkin literatür taramasına yer verilecektir.
Pazar bölümlendirme, toplam pazarı benzer istek, ihtiyaç, nitelik ve davranışlara göre homojen pazarlara ayırmaktır.
Bir başka deyişle pazarı benzer istek ve ihtiyaçları, özellikleri ve davranışları olan tüketici gruplarına ayırmaktır.
Pazarı bölümlendirmede pazarlama yapılabilecek alıcıları seçmek, alıcılar arasındaki farklılıkları saptamak ve benzer özellikler taşıyanları gruplandırmak amaçlanmaktadır.
Başarılı bir pazar bölümleme için dikkate alınması gereken noktalar şu şekilde sıralanabilir.
- Pazara sunulacak ürüne olan ihtiyaç benzer özellikte ise pazarı bölümlemeye gerek yoktur.
- Her pazar bölümünde alıcıların ortak istek ve ihtiyaçları belirlenmelidir.
- Her bölüm için pazarı oluşturan temel nedenler bulunup kullanılmalıdır.
- Her pazar bölümünün rakipleri ve rakiplerin üstün ve zayıf yönleri incelenmelidir.
- En az bir pazar bölümü, pazarlama karmasını geliştirip uygulayacak kadar karlı büyüklükte olmalıdır.
- İşletme, seçtiği pazar bölümüne belirli bir pazarlama karmasıyla ulaşabilmelidir.
Eğitim pazarlamasında önemli bir konu olan pazar bölümlendirmede kullanılan birçok faktör bulunmaktadır. Faktörlere genel anlamda bakılacak olursa şu şekilde açıklanabilir;
- Coğrafik bölümlendirme; pazarı coğrafik özelliklere göre bölümlendirmesi söz konusudur. Burada tüketici pazarları uluslar, bölgeler, şehirler, kırsal kesimler ve iklim şartları dikkate alınarak bölümlendirme yapılmaktadır. İşletmeler bulundukları bölgenin istek ve ihtiyaçlarına göre strateji geliştirerek seçtikleri bir ya da birden fazla bölgede varlık göstermektedirler. Bu bölümlendirme şeklinin altında yatan teori ise aynı bölgede yaşayan insanların benzer istek ve ihtiyaçlara sahip olduğunun düşünülmesidir. Bu bölümlendirme şekline örnek olarak ülkenin farklı bölgelerinde bulunan tüketicilerin giyim tercihleri verilebilir. İşletmeler hizmet sunarken bulundukları bölgedeki hava koşullarını dikkate alırlar. Bölgenin iklimine uygun olan kumaşlarda üretim yapabilir; soğuk olan bölgelere daha kalın kumaşlı ürünler yollarken sıcak bölgeler için ince kumaşlar seçilebilir.
- Demografik bölümlendirme; pazarın yaş, cinsiyet, gelir, eğitim ve meslek gibi demografik faktörlere ayrılması anlamına gelmektedir. Bunun nedeni ise her demografik faktörün kişinin tüketim alışkanlıklarını çok fazla etkilemesi ve her bir Pazar bölümünün kendi içlerinde farklılık göstermesidir. Örneğin, her yaş grubunun o yaşa özel beklentileri, istek ve ihtiyaçları bulunmaktadır. Her ürün her yaş grubuna hitap etmeyeceği gibi her tutundurma yöntemi de her yaş grubu tarafından aynı şekilde algılanmayacaktır. Önemli bir demografik faktör olan gelir ise alım gücünü doğrudan etkileyen faktör olması nedeniyle her gelir grubuna ilişkin ürünler üretilmekte ve bunların hedef pazara göre fiyatlandırılması yapılmaktadır.
- Psikolojik bölümlendirme; pazarın tüketicilerin iç özelliklerinden yola çıkarak motivasyon, kişilik, öğrenme, tutum ve algı gibi değişkenlere göre bölümlendirilmesidir. Örnek olarak ise tüketicilerin algısına göre yapılan görselliğin yoğun planda olduğu reklamlar verilmektedir.
- Psikografik bölümlendirme; pazarın tüketicilerin psikografik profiline göre bölümlendirilmesidir. Psikografik profil; tüketicinin yaşam alışkanlıkları, ilgi alanları ve fikirleri şeklinde tanımlanmaktadır.
- Sosyo-kültürel bölümlendirme; pazarın aile yaşam dönemi, sosyal sınıf, kültür ve alt kültür gibi değişkenlerle bölümlendirilmesidir. Örnek olarak; bekar, yeni evli, evli ve çocuklu gibi farklı aile yaşam dönemlerindeki tüketicilerin farklı istek ve ihtiyaçları olacağı; farklı dönemlerdeki ailelerin araba ihtiyaçları için seçecekleri marka ve modellerin farklılık göstermesi verilebilir.
- Kullanıma ilişkin bölümlendirme; pazarın kullanım oranı ve marka sadakati gibi değişkenlerle bölümlendirilmesidir. Sadık müşteriler için uygulanan özel stratejiler buna örnek olarak gösterilebilir.
- Kullanım durumuna göre bölümlendirme; pazarın farklı alışveriş durumu olan tüketicilere göre bölümlendirilmesidir. Örnek olarak sadece hafta sonu eğlendirici faaliyetlere katılan tüketicilerin bir grup olarak kabul edilmesi verilebilir.
Literatürde eğitim pazarlamasında bölümlendirme faktörleri konulu çalışmalar yapılmıştır. Bunlardan bazıları aşağıda verilmektedir.
Yapılan bir çalışmada öğrencileri bölümlendirmede kullanılacak faktörler; demografik, psikografik ve davranışsal faktörler olarak açıklanmaktadır.
- Demografik faktörler; potansiyel öğrencilerin meslek, gelir, yaş, ırk gibi özellikleri bölümlendirme faktörü olarak kullanılmaktadır.
- Psikografik faktörler; öğrencilerin yaşam tarzı, motivasyon, aile yaşam dönemi ve kuruma karşı tutumlardan oluşmaktadır.
- Davranışsal faktörler; öğrencilerin kalite ve hizmet beklentileri ve kurumdan beklenen fayda konularından oluşmaktadır.
Bölümlendirme konusunda yapılan bir araştırmada eğitim pazarlamasında bölümlendirme faktörleri, üniversite seçimiyle kriterleriyle ilişkilendirilerek; akademik ve kariyer fırsatları, kalite ve yüksek standart, imaj, fiziksel imkanlar, maliyet ve ücretler, burslar, eve uzaklık, harcanan süre, bölüme ya da programa olan kişisel ilgi ve tercih amaçları gibi başlıklarla açıklanmaktadır.
Aynı çalışma sadece belirtilen rasyonel faktörlerin yeterli olmadığını aile yada arkadaşlardan kaynaklanan sosyokültürel etkiler; kişisel değer, umut ve beklentiler ve psikolojik özellikler gibi duygusal faktörleri de dikkate almak gerektiğini açıklamaktadır.
Eğitim pazarlamasında bölümlendirme konulu başka bir araştırmada ise bölümlendirme faktörleri olarak toplum merkezli (community-centered) öğrenciler ve kampüs merkezli (campus-centered) öğrenciler kavramları kullanılmıştır. Buna göre toplum merkezli öğrenciler; kampüs dışında aileleriyle ya da kendi evlerinde yani kampüs dışındaki toplumla birlikte yaşayan öğrenciler olarak bölümlendirilmektedirler. Kampüs merkezli öğrenciler ise kampüs içinde ya da üniversiteye ait yerlerde kalan yani eğitim dışında kalan hayatını da üniversite bünyesinde yaşayan öğrenciler olarak belirtilmektedirler. Çalışmada bu ayırımın da önemli olduğu ve iki sınıflandırmada yer alan öğrenciler düşünülerek bölümlendirme yapılabileceği belirtilmektedir.
Eğitim pazarlamasında bölümlendirme konusuna bakıldığında bahsedilen faktörler kullanılarak potansiyel öğrencilerin gruplara ayrılabileceği ve bu gruplar için özel stratejiler geliştirilebileceği söylenebilir. Örnek olarak; coğrafi bölümlendirme kullanıldığında çevre bölgelerdeki öğrenciler bir bölüm oluşturabilecekken fayda kriterine göre de özellikle prestijli bir üniversitede okumak isteyen öğrencilerden bir bölüm oluşturulabilir.
Eğitim pazarlamasında bölümlendirme ve hedef pazar seçmenin faydaları şu şekilde sıralanabilir;
- Öğrencilerin değişen düşünce ve tercihleri daha iyi takip edilebilir,
- Hedeflenen öğrencilere uygulanacak olan müşteri hizmetleri ile üniversitelerin hizmetlerini geliştirerek rekabet avantajı yaratılabilir,
- Hedef pazar ilkeleri ile öğrencilerden kurum çalışanlarına kadar kurum kültürü oluşturulabilir.