Eğitim Pazarlaması ve Konumlandırma

Eğitim kurumları için eğitim pazarlaması sadece öğrencileri çekmek için kullanılan tutundurma yöntemlerinden oluşmaz, pazar bölümlendirme ve konumlandırmanın da planlara eklenmesi gerekmektedir. Bilindiği üzere stratejik pazarlama; bölümlendirme, hedef pazar seçimi ve konumlandırma aşamalarından oluşmaktadır.

Şekilden de görüleceği üzere stratejik pazarlama aşamaları; bölümler belirleyerek bu bölümlere ilişkin şartları oluşturmaklar başlar; bölümlerin kurumlara uygun olanlarının seçilmesi ve hedef alınmasıyla devam eder; bu bölümlere uygun stratejilerin hazırlanması ve uygulanması ile de son bulur.

Bir eğitim kurumu olarak üniversitelerin misyonunu ve stratejilerini belirlemek ve kendilerini tanımlamak için şu dört konuyu dikkate almaları gerekmektedir;

• Üniversite hangi öğrenci grupları için rekabet etmelidir? (gençler, yetişkin öğrenciler, yüksek lisans gibi)
• Hangi öğrenci istek ve ihtiyaçları kurum tarafından karşılanabilir? (kampüs içi yaşam, spor aktiviteleri gibi)
• Öğrencilerin istek ve ihtiyaçları hangi nasıl bir teknoloji kullanılacak? (odalarda televizyon, bilgisayar destekli eğitim gibi)
• Üniversite nasıl bir coğrafi alanı hedefliyor? (yerel, bölgesel, ulusal, uluslararası)

Eğitim Pazarlamasında Konumlandırma

Konumlandırma; bir ürünün doğrudan doğruya rakiplerine ve de firmanın kendi ürettiği diğer ürünlere karşı imajının geliştirilmesidir.

Bir başka tanıma göre konumlandırma; bir firmanın kendine mal ettiği bir markayı dizayn etmesi ve takip etmek istediği pazar bölümü için hazırladığı pazarlama karmasıdır.

Konumlandırmada amaç, yönetim tarafından belirli bir ürüne karşı alıcıların dikkatini çekmek ve müşterilerin zihninde o ürünü gerek rakiplerine oranla gerekse pazar içinde iyi bir konuma yerleştirmektir.

Konumlandırmanın işlevleri şu şekilde belirtilmektedir;

• Hedef tüketicilerin eğilimlerine dayanarak çözüm üretir. Yapılan araştırmalar sonucunda işletmelerin müşterilerini daha iyi tanımasını sağlar.
• Pazarlama işlevlerini sürdürmede kolaylaştırıcı rol oynar. Pazarlama karması kararlarının belirlenmesini sağlar.
• Pazarlama faaliyetlerinde mikro ve makro düzeydeki alanlarda çözümleme yeteneğine sahiptir.
• Konumlandırma müşterilerin satın alma kararlarını kolaylaştırır..

    Şekil 1: Konumlandırma Stratejisinin Adımları

Şekilden de anlaşılacağı üzere kurumlar ilk olarak mevcut konumlarını belirlemeli ve nasıl algılandıklarını öğrenmelidirler. Daha sonra tüketicilerin zihninde yer almak istedikleri konumu seçmeli ve buna uygun strateji geliştirmelidirler. Stratejilerin hazırlanması ve uygulanması sonrasında ise değerlendirmenin yapılması faydalı olacaktır.

Üniversitelerin tüketici algısına göre konumlandırılması konusu çalışmanın ilerleyen bölümlerinde daha ayrıntılı şekilde ele alınacaktır.

Konumlandırmanın Avantajları

• Konumlandırma ürün ve pazarlar arasındaki ilişkiyi kavramak ve ifade edebilmek için oldukça önemli bir araçtır. Bu sayede ürün tüketicilerin isteklerini ne kadar karşılamaktadır, belirlenen özelliklerde rakiplerle nasıl baş edebilmektedir sorularına da cevap bulmuş olur.
• Pazar fırsatlarının belirlenmesini sağlar. Yeni ürünler için hedef bölümleri ve rakiplere göre fark yaratacak özelliklerin neler olduğunu belirler. Mevcut ürünlerin yeniden konumlanmasında aynı pazar bölümüne mi veya yeni pazar bölümüne mi girilecek, eklenecek, çıkarılacak veya değiştirilecek bir şeyler var mı, tanıtımı nasıl yapılacak gibi sorulara cevap arar. Eğer ürün tüketicileri tatmin etmiyorsa ya da rakiplere karşı başarılı olunamıyorsa ürün gözden çıkarılmalıdır.
• Konumlandırma pazarlama karması ile ilgili işletmenin karar almasını kolaylaştırır. Örneğin, dağıtım stratejisinde ürün nerede sunulacağını ve ne zaman hazır bulunması gerektiğini belirlemeye yardımcı olur. Fiyat stratejisinde ise talep edilecek fiyat ve kullanılacak faturalama ve ödeme prosedürleri belirlenir.