Eğitim Hizmeti Kavramı ve Pazarlaması

İnsanlık var olduğu sürece hizmet ihtiyacı devam edecektir. Ancak insanların yaşamak için gerek duydukları hizmet kategorileri onların ihtiyaç, istek, bulundukları ortam ve sosyal statülerine göre değişiklik gösterir ve önem sıralamaları kişiye göre değişebilir. İnsanın öncelikle hayatını sürdürebilmesi için alması gereken hizmetler sırasıyla yeme-içme hizmeti, sağlık hizmeti ve barınma hizmetidir. Eğitim hizmeti ise, sosyal hizmet kategorisinde olup önem ve ihtiyaç derecesine göre ikinci derece hizmetler grubunda bulunmaktadır.

Yeni dünya düzeninde avantaj sağlayacak ülkeler, eğitim hizmetine en fazla yatırım ayıran ve eğitim düzeyi yüksek insan topluluğuna sahip olanlar olacaktır. Son yıllarda eğitim hizmetleri sektörüne olan eğilim tüm dünyada ve Türkiye’de artmaktadır. Bununla birlikte gelişmiş ülkelerde daha önce başlayan hükümetler tarafından idare edilen eğitim hizmetinin özelleşme süreci hızlı bir şekilde devam etmektedir. Türkiye’de ise 1980li yıllardan bu yana bu süreç hızla artmaktadır. En iyi yatırım insana yapılan yatırımdır görüşü ile hükümetler, eğitim hizmetlerinin daha verimli ve daha kaliteli olabilmeleri için eğitimi devlet tekelinden çıkartıp özel sektörü eğitim hizmetine dâhil edip rekabet arttırarak eğitimin kalitesini arttırmayı hedeflemiştirler.

Eğitim hizmetleri pazarlamasında da tıpkı diğer hizmet pazarlamalarında olduğu gibi varlığını sürdürebilmek, kendini rakiplerine karşı ileriye götürebilmek ve olduğu noktadan daha iyi yerlere gelebilmek için çeşitli strateji, politika ve taktikler mevcuttur. Yeni yönetim modelleri eğitim kurumlarının istedikleri hedefe ulaşabilmeleri için önem arz etmektedir.

Eğitim pazarlaması kavramı 1980’li yıllarda literatürde Amerika ve Birleşik Krallıkta yapılan çalışmalarda ortaya çıkmıştır. Bu yıllarda birçok özel okul pazarlama için yenilikler üretmiştir. Bu okulların sahip ve işletmecileri profesyonel pazarlamacılar tutarak, tüketici pazarında birçok pazarlama tekniği kullanarak ve reklam ile doğrudan pazarlama teknikleri kullanarak eğitim pazarlaması kavramına yenilikler sağlamıştır.

Eğitim hizmetleri pazarlamasının oluşumunun, eğitim hizmeti alan kişilerin ve bunların yakınlarının gereksinim ve isteklerine göre eğitimi hizmetini geliştirme, uygun bir şekilde bu hizmeti fiyatlandırma talep edilen ve uygun olan alanlarda bu hizmeti sunma daha sonra sunulan hizmeti müşterilere duyurma ve tutundurma ile mümkün olacağını açıklamıştır.

Eğitim Hizmetlerinde Pazarlama Karması

Pazarlamanın temelini oluşturan pazarlama karması 1956 yılında ortaya çıkarılmıştır. 12 bileşenden oluşan pazarlama karması daha sonra 1960 yılında sadeleştirilerek 4P olarak bilinen dörtlü pazarlama karması olarak oluşturulmuştur.

Bu karma aşağıdaki gibidir:

• Ürün (product)
• Fiyat (price)
• Tutundurma (promotion)
• Dağıtım (place)

Fakat daha sonraları mal hizmetlerinde kullanılan geleneksel pazarlama karmasının hizmet pazarlamasına yetersiz gelmesi bazı durumlarda ise uygun olmaması sonucu pazarlama karmasını genişletmek alternatifler üretmek için denemeler yapılmış ürünün yerini hizmet almıştır.

1991 yılında Grey tarafından pazarlama karmasına beşinci P olan insan, katılımcılar (people) eklenmiştir. Daha sonra ise bu karmaya 1998 yılında Mccoll Callaghan ve Palmer tarafından bulunan fiziksel kanıt (physical evidence) ile süreç (process) eklenmiştir. Pazarlama karmasına eklemeler sonucunda literatür de 7P olarak yerini almaktadır. Pazarlama karmasına son olarak ise, 2007 yılında Lovelock ve Wirtz tarafından pazarlamanın 8P’si olan verimlilik ve kalite (productivity and quality) eklenmiştir. En son eklenen P’den çıkarılacak sonuç ise pazarlama karmasının düzenlenmesinde verimlilik ve kalitenin de yerinin önemli olduğudur.

Eğitim kurumlarında eğitim hizmetleri için pazarlama karmasının yeri pazarlama uygulamaları, pazar analizlerinin yapılması ve pazarlama faaliyetlerinin gelişim gösterip arttırılması için gereken alanların saptanmasında büyük önem arz eder. Bu bağlamda 7P’nin eğitim hizmetleri pazarlamasında en önemli pazarlama modeli olduğu kabul edilir.

Aşağıdaki tabloda pazarlamanın 4P’si kullanıldıkları alanlara göre verilmiştir.

Şekil 4: Pazarlama Karması

Pazarlama karmasının 7P sini bir bütün halde gösterecek olursak: